Construção de marca é sinônimo de paciência

Marca: muito mais do que um registro ou logotipo

Quando descobrem o marketing, muitos empreendedores acreditam que terão respostas rápidas e satisfatórias para suas ações de publicidade. Se o resultado não se apresenta logo nos primeiros dias, algo está errado, é o que pensam. Esse é um dos maiores erros de quem quer construir uma grande marca, segundo Gian Fulgoni, especialista em marketing e co-fundador da comScore, reconhecida empresa de marketing digital, em entrevista ao site webinsider.

Segundo Fulgoni, o anunciante deve parar de se preocupar com taxas de cliques em publicidade digital, por exemplo, achando que tamanho (número de cliques) é documento (resultado). A efetividade das campanhas deve ser medida em longo prazo, já que essas taxas dão apenas uma avaliação direta do trabalho com o site anunciado (algo passageiro) e não a visão de criação da marca (que é duradoura).

Ou seja: a internet pode ser rápida em diversos fatores, mas não espere respostas rápidas dela. Para Fulgoni, a web não é diferente da TV ou do rádio para a criação da marca, além de ainda trabalhar a resposta direta da campanha.  Conclusão: seja paciente e pense sempre a longo prazo.

Como entender o internauta?

De acordo com o estudo A Taxonomy Of Web Search, disponível no site SeoBook e elaborado por Andrei Broder, vice-presidente de pesquisa em publicidade do Yahoo, o internauta pesquisa na web de três maneiras:

Navegacional: O usuário precisa encontrar um site específico. Por exemplo, ao pesquisar por Caixa Econômica, provavelmente o usuário quer encontrar o endereço caixa.gov.br. As consultas desse tipo normalmente têm apenas uma resposta “certa”. O usuário poderá querer encontrar o site que segue na busca, ou não.

Informacional: Nessa linha de pensamento, o usuário está procurando uma informação específica. Por exemplo: “empreendedores de sucesso” ou “franquias mais baratas”. Essas consultas tendem a ser amplas.

Transacional: Se o seu objetivo é vender produtos e serviços on-line, concentre-se mais nessa linha de pensamento. Um exemplo de pensamento transacional é a busca: “comprar uma TV LCD on-line”. O problema com essa classificação é a limitação. Ou seja, você realmente não tem como entender a intenção do usuário somente pela palavra-chave. Porém, ela é a chance na tentativa de buscar termos que podem ser mais úteis e relevantes para alcançar os seus objetivos.

A pesquisa mostra ainda que 24,53% dos usuários que querem chegar a um site específico já o tem em mente, ou seja são “usuários navegacionais”. Por isso é tão importante ter paciência para construir sua marca. Segundo o estudo, 68,41% das pessoas, no momento da busca, são “informacionais”, isto é, querem encontrar um bom site a respeito de um tema particular. Eles não têm um site específico em mente.

“Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está influenciada pelos diversos meios de comunicação presentes na sua vida. Nesse momento, já existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca”, aponta o vice-presidente de pesquisa em publicidade do Yahoo. O especialista em publicidade digital reforça: apenas um clique não conta toda a história. Por isso, além de oferecer bom conteúdo, busque maneiras de fazer o cliente voltar para o seu site.

Carlos Dias